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精酿啤酒设计里的摇滚精神
2018-12-12 10:15:42   来源:《华夏酒报》   作者:李蘑菇   

一直以来,相较于所有酒种,精酿啤酒都是十分特殊的存在,这不仅表现在酿造工艺和销售渠道上。

从精酿啤酒的众多产?#20998;校?#25105;们不难发现其独特的设计理念。这其中最具特色的当属精酿啤酒设计中的“摇滚精神”。

所谓摇滚精神的核心内涵,就在于没有统一的模板,其中最核心的两个关键词就是“表达”和自由。

形式自由,精酿啤酒有态度

随着精酿啤酒在中国市场遍地开花,从市场上的酒品来看,无论是瓶型、瓶标设计,都多样性十足。不同于葡萄酒瓶型的整齐划一,精酿啤酒的瓶型相对多样,尤其在瓶标设计上更加得丰富多样。

?#28909;?#24066;面上常见的福佳啤酒,既展现了小清新的独特性,也表现了白啤这一种类的特色和口感表达。而日本啤酒,如“常陆野猫头鹰”则表现出来日本的特色,利用猫头鹰的形象和不同的图标背景展示了不同风味的啤酒特色,这使得猫头鹰的形象更加丰满且有态度,能够更好地将品牌的特色理念传达给消费者。

?#26377;?#28165;新风格、简约到朋克、哥特,可以说精酿啤酒在设计上风格极为多元,但仅从中国精酿啤酒的酒标设计来看,国产精酿啤酒显然已经上升到了有态度的新高度。

国产精酿啤酒刚刚兴起之时,高大师“婴儿肥”系列精酿以典型的中国娃娃作为瓶标,可见设计者的中国审美和酿造者的中国态度;熊猫精酿更是如此,以熊猫作为IP形象,把熊猫和精酿这样的新兴酒种融合在一起。后来的光头精酿则以酿酒师自己的剪?#30333;?#20026;IP形象,放置在不同的背景里表达极具个人风格的酿造理念。

近两年,精酿啤酒的包装设计则走向了另外一个?#36739;?mdash;—内容化的表达。例如去年极为火爆的“小目标”以及“老司机”,不仅把时下热点作为表达的重要内容,也在图形设计上更为贴合消费者多元化的审美。当精酿啤酒把时下热点作为设计中的核心内容,越来越受到广大消费者的关注,产品也越来越多,从这一角度来看,精酿啤酒在设计中融入了更多的社交属性,这使得酒品在这样的前提具备了一定的社交货币属性。

此外,精酿啤酒设计上的区域特性更加模糊。无论是白酒还是葡萄酒,其酒标和瓶型设计都展现出了一定的区域特色,如茅台镇酒多以白色的瓷瓶为主,?#31449;啤?#24029;酒甚至品牌都形成了自己的独特设计风格。但精酿啤酒在这种区域特性上就表现得相对模糊,除部分啤酒在自有IP上加大的设计力度,大部分精酿啤酒在第一眼看到酒标时很难看出这一产品的产地风格。这或许也正是精酿啤酒的迷人之处。

尽管精酿啤酒的瓶型种类不多又相对刻板,但在酒标设计上却十分复杂多样,自由的设计想法,使精酿啤酒的酒标设计充满了无限可能。相比于葡萄?#21860;?#36827;口烈酒和中国白酒而言,精酿啤酒的设计似乎没有太多?#36335;?#21487;循,但又极为自由,这正是酿造精神的一个重要体现。精酿啤酒不仅在酿造上体现了极大的自由性,在设计中更是如此,这或许也是时下年轻人喜爱精酿的一大原因。也正是这份自由性,让更多人爱上了精酿啤?#21860;?/span>

表达自我和情绪的设计

有了自由的酒标设计形式,就衍生出了自由的表达,这份表达是精酿啤酒所特有的,在很多人看来,精酿啤酒人更像是曾经红极一时的摇滚音乐人。不少人认为, “摇滚不仅是一种音?#20013;?#24577;,实际上它是一种‘人生的态度和哲学’”。

这种态度和哲学在设计中显得更加难能可贵,这也正是精酿精神和摇滚精神的相似之处。

2016年,莱宝精酿携?#32622;?#35875;摇滚音乐人李?#23613;?#27665;谣歌手赵雷、说唱歌手爽子、后摇乐队惘闻、摇滚乐?#30001;?#38899;玩具、舌头乐队的吴吞等六位知名音乐人众筹了“摇滚有啤气”系列产品,从而引发了新一轮的热议与购买风潮。这场众筹营销的效果超出了双方的预料。项目上线两天后,“滚啤”的众筹金额超过了100万元。

从标签设计来看,瓶标保留了精酿啤酒一贯的设计风格,但从表达的层面来看,却已经?#40644;?#20102;一?#29260;?#26631;原有的表达接线,实现了精酿啤酒的音?#30452;?#36798;。

这?#30452;?#36798;最早可以追溯到那句广为流传的歌词:“我很丑,但是我有音乐和啤?#21860;?rdquo;正是这?#30452;?#36798;?#40644;?#20102;设计本身的局限。可以说精酿啤酒在设计形式上有着更多的形式和方法,同样,形式的多样性也为表达提供了更丰富的沃土。

同样值得关注的是,近年来曾火遍了朋友圈的精酿啤酒——当歌,厚重的当歌两字,位于瓶身最醒目的位置,带着些许自由、洒脱的味道。从某种程度而言,这份潇洒写意的风格让更多人在饮酒的过程中更容易回到“对酒当歌”的状态中,可以说“当歌”二字不仅仅是对喝酒时的状态进行了描述,更是用厚重又不失俏皮的字体表达这种感觉。

可以说精酿啤酒发展到如今,取得了很大的市场成就,也从不同程度上为消费者提供了更多关于啤酒的想象。仅从表达来看,精酿啤酒已经不仅仅代表着高端消费,单从口感而言,很难支撑精酿啤酒走到如今的单价区间,文化附加值、品牌力等因素同样为精酿啤酒提供了足够的溢价能力。这就是表达带来的优势,而包装设计则是表达的第一支撑力。

相关人士表示:“精酿啤酒种类、品?#21697;?#22810;,因此包装设计更加重要,如果一只啤酒错失了一位消费者的直觉选择,那么这位消费者可能不会再给这只啤酒第二次机会。”

在不少人看来,酒是时间和酿造的艺术品,但对酿酒师而言,酒是他们与消费者沟通的最好媒介,也是让消费者感受、理解酿酒师的最好途径。

因此,包装设计用来展示酒品本身的具体信息的形式正在逐步被淘汰,越来越多抽象的、极具意象化的酒品设计出现。这也是精酿的摇滚精神所在。形式自由、表达多元,正是精酿啤酒走到今天这样位置的重要因素。

未来,?#33735;?#26377;更多更有态度、有设计感的产品出现在大众视野,值得期待。

编辑?#21644;?#20025;

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